杜蕾斯文案“翻车”

 

俗话说，常在河边走，哪有不湿鞋？互联网时代，又有什么品牌会“永垂不朽”？这不，一向被网民视为营销“老司机”的杜蕾斯，突然间就翻车了。

 

4月19日，杜蕾斯和一众品牌张罗了一个微博话题#419不眠夜#（“419”英文谐音“foronenight”）。一向古灵精怪的“小杜”连发数条评论，包括“一滴都不许剩”“喂饱每一张嘴”“钻进那片秘密角落”……每条都@了不同的合作品牌。可是，这次等着杜蕾斯的不是“真的棒”“厉害了”的评论，而是“油腻”、“恶心”、“低俗”等回应。舆情发酵后，与杜蕾斯互动的喜茶，很快删博并向网友发布致歉声明。

 

“吐槽来的太快，就像龙卷风，离不开暴风圈，来不及逃……”此刻，微调下《龙卷风》这句歌词形容杜蕾斯和诸多品牌的内心，恐怕再合适不过。互联网新媒体时代，做广告就像“走钢丝”，抬腿下脚间，一个动作做得不妥，将可能直接导致品牌的形象危机和灾难。尤其是，当个人生理保健用品和食品饮品等“跨界牵手”，广告的内容尤需慎之又慎。

 

从雅痞到“流氓”，从风流到“下流”，杜蕾斯只用了数条微博。然而，这背后折射出的问题不能不重视。表面看，杜蕾斯文案遭遇“滑铁卢”，或许与所谓“换了文案团队”有关，但往深了看，恐怕不是“换团队”或者“手滑”那么简单。很可能还是内部管理流程和价值取向出了状况。

 

有创意、有人看、有人说、有人模仿，这是不少广告团队追求的目标。事实上，这些年以文案图片来博出位，追求轰动效应的，大有人在。其中，不少还是公众耳熟能详的大品牌。什么“从小喝到大”“一脱到底”，什么“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”，不一而足。这些广告让人们大跌眼镜的同时，也暴露了自己的品牌气质和企业社会责任感。

 

需要指出，广告追求创意没错，但不能把低俗当幽默，把“辣眼睛”当创意。任何一则广告，不仅直接体现着企业的价值取向，同时更涵养着社会的商业文明、消费文化和价值体系。也正因为如此，广告的创意、审核和传播，才更需要尊重社会公序良俗，符合社会的公共利益、道德伦理和法律规则。我国《广告法》第九条规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；第十条规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

 

从这个角度来看，杜蕾斯此番互动可能已经打了法律擦边球，反观其内容对青少年的影响，不可谓不大。这种企图以搏出位、打“擦边球”方式火起来的营销手法，早该休矣！监管部门和广告行业协会应对违反法律法规的企业及时处置、通报，同时畅通举报、监管渠道。企业则应该加强自律。只有多方形成合力，低俗广告才会失去生长的土壤和空间，广告行业才能健康发展，社会公共利益才有兜底和呵护。（特约评论员李松林）