双11狂欢后，怎样收拾乱象决战互联网下半场

 

在中国经济继续深化转型及互联网发展的下半场，以阿里为代表的电商集团已逐渐进入存量市场的竞争博弈，并在增速下滑、流量见顶和获客成本升高等情况下面临一定困境。于是，各电商巨头相继开启自身变革，进行市场下沉、布局产业互联网及走向海外。

 

年复一年，双11是对阿里、以及中国互联网和消费实力的检阅和大考。今年天猫双11全天成交额达2684亿元，较去年全天同比增长超25%。而在狂欢背后，中国互联网已出现新一轮的暗流涌动。双11第十一年，在全球经济、技术、贸易形势变化下，各电商与中国经济一起走到了另一个发展“关口”。

 

狂欢背后的暗流涌动

 

11月12日零点，天猫双十一全天成交额达2684亿元，较去年全天的2135亿同比增长超25%。实际上，自11日零点节日正式打响，天猫双十一就不断刷以往销售纪录。11日约16点31分时，天猫双十一成交额已突破去年全天，提早7个多小时。然而，狂欢背后也值得去思考互联网的乱象。

 

日前，在天猫双11促销之际，“二选一”的话题再次被引爆。被品牌方、电商平台多方围剿的天猫陷入舆论困境。作为品牌方，格兰仕首先进入了天猫的对峙阵列。11月5日，“匹马立高台，单枪挑乌云”，格兰仕电器发布通报，称状告天猫滥用市场支配地位的起诉已经被广州知识产权法院受理。

 

互联网下半场的内生逻辑

 

在双11的销售数据不断飙升、电商不断攻城略地背后，中国互联网发展趋势已悄然变化。随着互联网人口红利的逐渐褪去以及互联网企业结构性成本下降空间持续收窄，日趋饱和的C端市场已经难以支撑互联网企业的发展速度，以消费互联网为主题的互联网上半场已然结束。

 

因此，各互联网企业迫切地需要寻找新的利润增长空间。而如今多种迹象表明，传统产业的数字化升级正是他们一直寻找的互联网下半场——产业互联网。这个下半场存在较为典型的三大趋势是：流量变贵，获客成本提高；用户自主性提高，“用户找产品”成为常态；线上线下一体化，互联网与传统行业界限模糊。

 

新周期红利待深挖掘

 

作为互联网下半场概念提出者，王兴提出了如何赢得下半场的三大路径：第一个角度是持续研发投入、去做高科技，包括人工智能、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)，第二个角度是大力推进“互联网+”，第三个角度是要走向全球化、国际化。而“互联网+”是中国互联网企业进行全球化最好的机会。

 

以阿里巴巴为例，显然天猫双11不可能再保持高速的年复合增长率，其增速必然趋向放缓。同样，中国网上零售总额也不可能保持这样的增长。2013年中国网上零售总额增长高达42.8%，而2017年，这一数据已经下降到28%。天猫双11正面临新周期的挑战。

 

而在如今的天猫双11中，阿里内部已开始了一场内部技术变革。例如IoT技术已经在天猫双11的舞台上施展拳脚，在生产侧，基于对数据的挖掘、分析、洞察基础上，IoT技术正在帮助天猫品牌服装厂商数字化接单、下单和备货，交期准确率近乎100%。在消费侧，国内消费者收到商品后，通过手机淘宝扫一扫IoT货品码可全球追踪溯源。

 

另外，阿里也将目光瞄准了海外和构建自己的“互联网+”生态。在东南亚，Lazada可以触达到6亿消费群体；速卖通的海外用户超过1亿，在美国、欧洲和澳洲，越来越多的线下实体店投入到天猫双11的盛大狂欢之中，“欢迎使用支付宝”的标识随处可见。

 

除了上述渠道，还有散落国内民间的天猫小店、农村淘宝、LAZADA、Daraz、全球速卖通、闲鱼、支付宝、钉钉等，阿里生态系统及商业操作系统中所囊括的几乎所有渠道，都成为触达消费者的入口，为最后定格的天猫双11不断攀登的销售数据高峰贡献了力量。

 

与此同时，感受到农村、低线城市巨大潜在市场的品牌与电商们，开始新一轮的“下沉战略”以争夺市场，有的商家推出针对农村消费者、性价比更高的定制款，有的则在农村建立生产基地、服务网点，供应线上销售。随着阿里、京东、苏宁、拼多多等争相入局，各电商将进一步革新、完善这些市场。